【單選題】某輪胎制造商為汽車制造商和農用拖拉機制造商分別生產兩種安全標準不同的輪胎，其中為汽車制造商生產的輪胎安全標準高于為農用拖拉機制造商生產的輪胎安全標準。該輪胎制造商進行市場細分的依據是()。

A.最終用戶

B.顧客規模

C.消費者的欲望和需要

D.消費者對某種商品的使用率

【答案】A

【解析】本題屬于書上案例的翻版：“產業市場細分的依據。①最終用戶。在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。例如，計算機制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是要考慮的最主要因素;飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的安全標準高得多，豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優質的輪胎。”

【多選題】下列各項中，屬于企業市場營銷組合中產品策略的有()。

A.廣告促銷策略

B.產品組合策略

C.營業推廣策略

D.品牌與商標策略

【答案】BD

【解析】產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。因而BD正確。

【多選題】下列各項中，屬于促銷組合構成要素的有()。

A.廣告促銷

B.人員推銷

C.營業推廣

D.公共關系

【答案】ABCD

【解析】促銷組合由四個要素構成：(1)廣告促銷。在媒體中投放廣告，以此來使潛在客戶對企業產品和服務產生良好印象。廣告促銷要仔細考慮廣告的地點、時間、頻率和形式。(2)營業推廣。采用非媒體促銷手段，為“鼓勵”客戶購買產品或服務而設計。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已被許多企業所采用。(3)公關宣傳。通常是指宣傳企業形象，以便為企業及其產品建立良好的公眾形象。(4)人員推銷。

【簡答題】

為緩解中小企業融資難的問題，2007年銀監會提出大力發展新型農村金融機構——村鎮銀行，提高對縣城、鄉村的金融服務水平;出臺法規放寬村鎮銀行的準入條件，并給予一定的稅收優惠，以促進農村金融業的發展。

在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮銀行成立。君盛村鎮銀行的主要客戶為甲省小微企業和農戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難：第一，君盛經營以存貸款業務為主，中間業務很少。當地人均收入低、誠信度不高、保險和信貸擔保發展滯后等因素制約了君盛業務發展。第二，村鎮銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高。第三，適合村鎮銀行特點的業務終端機和ATM機等設備供應嚴重不足，村鎮銀行的支付清算系統因為技術原因不能納入同城支付結算系統、征信系統。第四，國有銀行享受的一些優惠政策沒有給予村鎮銀行。

為了在農村金融市場上謀求發展，君盛銀行采取了一系列措施。首先，根據業務和風險特征，針對小型企業、微型企業、農戶個人三類不同客戶設計了不同特點的貸款產品，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機器等作為抵押品。而且按抵押品的全部價值發放貸款(其他銀行按6折抵押品價值發放貸款)，降低了客戶的貸款成本。其次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經常深入一線，上門服務，發展新客戶和維系老客戶。此外，為了解決服務網點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續增設分支機構，并同國有銀行的縣支行加強業務來往，共享渠道和客戶資源，擴大小微企業貸款和農戶貸款。

要求：簡要分析君盛銀行實施的市場營銷組合。

【答案】

君盛銀行實施的市場營銷組合有：

①產品策略。君盛銀行根據業務和風險特征，把客戶分為小型企業、微型企業、農戶個人三大類，并根據客戶不同的需求設計了不同特點的貸款產品，實現產品差異化。

②促銷策略。君盛銀行針對村鎮銀行作為新生事物認可度不高的特點，加大媒體宣傳力度，達到廣告促銷的目標。同時君盛銀行還采用人員推銷的做法，銀行的客戶代表經常深入一線，上門服務，發展新客戶和維系老客戶。

③分銷策略。為了解決服務網點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續增設分支機構，加大了分銷渠道的建設，并與國有銀行的縣支行加強業務來往，共享渠道和客戶資源。

④價格策略。君盛銀行的利率明顯比民間借貸低，同時君盛銀行實施了靈活的抵押品制度，客戶可以按抵押品的全部價值發放貸款，而其他銀行按6折抵押品價值發放貸款。

【簡答題】VoIP是一種利用區域或互聯網進行交換話音信號的技術服務，在專用的電話上可以采用IP網絡，以VoIP模式進行通話，是一種較便宜的跨地區電話聯系方式，適用于個人、家庭或商業機構用戶。支持該技術服務的首要條件就是一個穩定的網絡環境和寬帶網絡，在發達國家A國(其使用貨幣為“索拉”)已經蓬勃發展多年，VoIP已被A國的大多數人、家庭和商業機構普遍采用。A國市場上現有三家提供有關服務的營運商。正通電視是其中一家電視營運商，在A國使用其VoIP技術及設備服務的用戶群組包括個人、家庭用戶和設于A國的大型商業機構(主要是跨國企業)。在2011年，VoIP個人、家庭用戶超過2000萬戶，市場份額達62%，而商業企業的大型商業機構更達120萬家，市場份額達68%。

正通電視針對全國不同地區不同用途的用戶推出了14種套餐，但收費模式均以包月方式計算。例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合計劃(即包括寬帶上網+VoIP+電視)的包月費用為400索拉，同一計劃的現有寬帶客戶包月為330索拉。對于商業用途的客戶就只有寬帶和VoIP服務，且收費相對高。正通電視最大的優勢就是用戶能夠在一家服務供應商獲得視頻、數據和話音服務。這不僅方便消費者，也減少了用戶流失率。

正通電視管理層正考慮進一步開拓海外市場。業務發展部總監黃羽建議可以與B國當地的電信營運商合作，設立聯營公司以方便打進B國市場，開發VoIP的語音業務，同時并以本地模式運作。

而在B國的最大電訊營運商優越電信也正計劃開發VoIP這種技術服務及相關設備，在國內開展商機。優越電信現時的核心業務是以提供寬帶和流動電話服務為主。

要求：如果優越電信能夠獨自成功在B國開拓VoIP技術及相關設備服務，簡要介紹公司利用上市定價法時可選擇的兩種價格策略。(3分)

【答案】可選擇的兩個價格策略

如果優越電信能夠獨自在B國成功開拓VoIP技術及相關設備服務，利用上市定價法的可選價格策略有滲透定價法和撇脂定價法。

滲透定價法是指在新服務及相關設備投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使在B國的其他電信行業競爭者較難進入市場。

這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略，可以縮短服務生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。

撇脂定價法是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高或技術質量完善程度逐漸降低價格。

這一方法可令優越電信在產品生命周期的較早階段獲取較高的單位利潤。