1、福海公司是國內一家著名的肉類加工企業。為了保持業績持續增長，福海公司近年來陸續收購了幾家規模較大的養殖場、肉類連鎖超市。福海公司采取的發展戰略屬于( )。

A.多元化戰略

B.差異化戰略

C.一體化戰略

D.產品開發戰略

【答案】C

【解析】福海公司是肉類加工企業，收購的是上游的養殖場和下游的肉類連鎖超市，屬于中糧的“從田間到餐桌”的一體化戰略模式，因而C正確。

2、某城市商業銀行，為了擴大信用卡的發行量，在當地與大型百貨商場、航空公司合作，推出簽賬回贈禮品、簽賬換航空飛行里程等營銷措施。從密集型戰略來看，這種營銷措施屬于()。

A.產品開發戰略

B.市場營銷戰略

C.市場開發戰略

D.市場滲透戰略

【答案】D

【解析】案例3.2，商業銀行之間的信用卡業務競爭是在幾乎一致的價格水平上，利用幾乎無差異的產品進行的。因此，為了增加其自身產品的市場滲透性，很多的銀行都會與各大型百貨商店合作，推出簽賬回贈，周末簽賬折扣優惠等營銷方法，也提供簽賬換取飛行里程數等，以吸引消費者于購物時使用他們的信用卡。P73，本題也驗證了在概述部分學習方法中一直提到的，對教材中的例子要特別留意的方法。

3、下列企業采用的成長型戰略中，屬于多元化成長戰略的是(　)。

A.甲碳酸飲料生產企業通過按季更換飲料包裝、在各傳統節日期間附贈小包裝飲料等方式增加市場份額

B.乙汽車制造企業開始將其原在國內生產銷售的小型客車出口到南美地區

C.丙洗衣粉生產企業通過自行研發，開始生產銷售具有不同功效的洗發水

D.丁酸奶生產企業新開發出一種凝固型酸奶，并將其推向市場

【答案】C

【解析】A選項屬于市場營銷戰略中的產品組合營銷，附贈小包裝飲料的做法，是一種促銷手段;選項B屬于市場開發戰略;選項D屬于產品開發戰略;選項C才是多元化戰略，屬于多元化戰略中的相關多元化，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。

多項選擇題

1、下列各項中，屬于后向一體化戰略主要適用條件的有()。

A.公司的銷售商利潤率較高

B.企業現有供應商可靠性差

C.企業現有銷售商可靠性差

D.控制原材料成本對企業非常重要

【答案】BD

【解析】后向一體化戰略主要適用條件包括：①企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求;②供應商數量較少而需求方競爭者眾多;③企業所在產業的增長潛力較大，企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;④供應環節的利潤率較高;⑤企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

2、下列具有不同特征的企業中，可以選擇前向一體化戰略的有()。

A.銷售環節利潤率較高的企業

B.供應環節利潤率較高的企業

C.現有上游供應商供應成本較高的企業

D.現有下游銷售商銷售成本較高或可行性較差的企業

【答案】AD

【解析】前向一體化戰略的主要適用條件包括：企業現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;企業所在產業的增長潛力較大;企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等;銷售環節的利潤率較高，P70，B和C選項屬于后向一體化的內容。

3、下列各項中，屬于企業采取市場滲透戰略的有( )。

A.某酒店收購一家旅游公司，進入新的業務領域

B.某超市為提高牙膏的銷量，采用美化產品包裝、買贈等促銷措施

C.甲公司通過與國外經銷商合作的方式將其生產的智能手機出口至拉美國家

D.甲銀行與乙航空公司發行聯名卡，刷該銀行信用卡客戶可累計航空里程積分

【答案】BD

【解析】市場滲透——現有產品和現有市場。彼德斯(PeterT.J.)和沃特曼(WatermanR.H.)把這種集中戰略稱為“堅守陣地”，這種戰略強調發展單一產品，試圖通過更強的營銷手段而獲得更大的市場占有率。P72。A屬于后向一體化，C屬于市場開發，進入新市場。

簡答題

1、江康公司是C國一家大型藥品生產企業。江康公司自身的優勢在于藥品的生產與新藥研發的前期業務。近年來公司以多種方式進行業務拓展。

為了保障原料藥的穩定供給與產品質量，降低產業鏈中的交易成本，2009年以來，江康公司在C國3個省建設了5個原料藥材現代化種植基地，全面推進原料藥材規范化綠色種植工程。

2011年，為建立營銷網絡，江康公司收購了兩家醫藥分銷公司。之后，又將并購重心轉向特色原料藥領域，收購在這一領域具有優勢地位的常麗制藥公司70%股權，以增強公司在特色原料藥生產方面的競爭實力。

為了提高江康公司的研發效率，同時保持江康公司自身在經營中的相對獨立性，2012年江康公司以合作研究開發協議的方式與通健公司進行合作，通健公司的優勢在于新藥研發后期的毒理學試驗。這一合作使江康公司實現了從新藥研發到臨床前試驗一體化的業務整合。

(1)簡要分析江康公司實施縱向一體化的具體類型、內涵與優點。

【答案】

江康公司向原料藥材業務延伸(建設5個原料藥材現代化種植基地、收購在這一領域具有優勢地位的常麗制藥公司)是后向一體化戰略。后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。“為了保障原料藥的穩定供給與產品質量，降低產業鏈中的交易成本”;“以增強公司在特色原料藥生產的競爭實力”。

江康公司向醫藥分銷領域延伸是前向一體化戰略，其研發向后期的毒理學試驗延伸也是前向一體化戰略。前向一體化戰略是指獲得下游企業的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。“實現從新藥研發到臨床前試驗一體化的業務整合，提高研發效率”。

(2)分析江康公司業務拓展所屬的企業發展戰略途徑的具體類型。(略)

綜合題

資料一

思達公司其前身是C國J省一家冷氣設備生產企業。1985年開始，公司集中資源研發、生產當時國內市場處于一片空白的家用空調和大型柜式空調，企業獲得了迅猛發展。到1994年，思達公司已成為C國最大空調生產基地。

1994年，思達公司積累了大量的資金，急需找到新的投資渠道。為了最大限度地利用市場機會和公司在家電行業的優勢地位，思達公司陸續上馬了電冰箱、洗衣機、電視機、電腦等產品項目，希望利用公司的品牌優勢，為企業獲取更多的利潤。

然而，1994年后，思達公司領導層不再看好家電行業，認為家電行業已經面臨行業生命周期的衰退期，因此，公司必須開拓新的領域，建立新的經濟增長點。

資料二

1995年初，思達公司開始向機動車領域發展。到1995年底，思達公司投資1.5億元興建了年產100萬輛摩托車的生產線，投資2.5億元興建了年產100萬臺摩托車發動機的生產線。思達公司生產的摩托車憑借先進的技術和新穎的外觀，1997年上半年就實現了6萬臺的銷量，銷售收入近10億元。但好景不長，由于思達公司的摩托車單臺車的售價較高，其主要消費對象是大中城市中收入較高的人群，而主要的大中城市都于1997年前后相繼實行了“禁摩令”，封閉了思達摩托車的消費市場。2005年思達公司不得不將摩托車業務低價轉讓給其他公司。

1997年,思達公司斥資7.2億元收購了C同國內一家汽車廠，上馬中型卡車項目，成為首家非汽車企業入主汽車行業的企業。但是，思達公司在汽車制造方面缺乏高素質的管理人員，對相關業務流程的監管及持續改進能力不足，同時沒有對汽車市場需求與行業發展狀況進行深入的調研和分析，其生產經營的中型卡車的載重量都在15噸以下，與市場需求脫節較大，且關鍵零部件都需外購，尤其是動力配置須向競爭對手采購，企業的發展受到競爭對手的制約。2012年思達公司不得不將中型卡車業務出售。

從1998年開始，C國加大對新能源行業的政策支持，思達公司領導層認為這一領域發展潛力巨大、前景廣闊。1999年思達公司對高能動力鎳氫電池項目進行了立項。2002年，思達公司召開了“高能動力鎳氫電池及應用發布會”，標志著這個跨度更大的新能源行業成為思達公司的又一個主營領域。至2013年，思達公司是C國僅有的掌握鎳氫電池自主專利技術的廠家，技術優勢明顯，但C國整個鎳氫電池市場規模還不大，企業從新能源產業上的獲利不足以支撐整個企業的發展。

2009年思達公司的領導力排眾議，堅持成立思達房地產開發有限公司，宣布進入房地產行業，希望高回報率的房地產業能給企業發展帶來新的轉機。然而，之后不久C國政府對房地產行業進行宏觀調控，房地產業進入了一個“寒冬期”，資金鏈緊張，房地產銷售面積大降而作為一個沒有房地產開發經驗的行也“新手”，要想在宏觀政策收緊的情況下，從眾多經驗豐富、實力雄厚、擁有良好品牌的房地產企業中奪取市場份額無疑難度極大。2010年思達公司房地產業務虧損近千萬元。

資料三

在C國，空調等家電產品的市場需求巨大，行業發展前景十分廣闊。在這樣的背景下，思達公司將大量人力、財力、物力轉向與主業完全不相關的領域，對其主業發展帶來了救大的負面影響，原有的核心能力基本喪失殆盡。

思達公司家電業幾大業務的經營狀況如下：

⑴空調器業務。思達公司曾經是C國最大空調生產基地、世界空調器生產企業七強之一，由于思達公司的領導層未充分利用企業資源對空調業務擴大投資，公司生產的空調逐漸失去了市場優勢，其市場份額逐年下降，已淪為C國內空調器三類品牌。

⑵洗衣機業務。思達公司的洗衣機業務只在投產的第一年實現盈虧基本平衡，其余年份都是虧損。思達公司試圖通過調整產品結構、不斷推出新產品來打開市場局面、但效果一直不理想，洗衣機業務的經營狀況未得到根本扭轉。

⑶電冰箱業務。思達品牌電冰箱的發展不盡如人意。2003年思達公司將電冰箱業務全部出售給另一家公司。

要求：

⑴按照企業發展戰略可選擇的三種途徑，分析思達公司進入幾個主要產業所選樣的途徑。(略)

⑵簡要分析思達公司實施多元化戰略的類型、動機與風險。

⑶根據波士頓矩陣劃分企業經營業務的兩維坐標及其四類業務的內客，分析思達公司現存的家電業務新能源業務、房地產業務在波士頓矩陣中的業務類型，并根據波士頓矩陣的原理說明這三類業務下一步的發展方向。(略)

⑷根據《企業內部控制應用指引第2號——發展戰略》，簡要分析思達公司在發展戰略制定中存在的問題.(略)

⑸簡要分析思達公司發展進程中所表現出的主要運營風險。(略)

【答案】

(2)思達公司主業是空調器，進入電冰箱、洗衣機、電視機、電腦等產品是相關多元化;進入摩托車、中型卡車、房地產、高能動力鎳氫電池產品是非相關多元化。

思達公司實施多元化戰略的動機包括：

①分散風險。“思達公司領導層不再看好家電行業，認為家電行業已經面臨行業生命周期的衰退期”。

②在企業無法增長的情況下找到新的增長點。“公司必須開拓新的領域，開辟新的經濟增長點”

③利用未被充分利用的資源“為了最大限度地利用市場機會和公司在家電行業的優勢地位”。

④運用盈余資金“恩達公司積累了大量的資金，急需找到新的投資渠道”。

⑤運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場。“希望利用公司的品牌優勢，為企業獲取更多的利潤”。

思達公司實施多元化戰略面臨的風險：

①來自原有經營產業的風險。多元化經營往往意味著原有經營的產業要受到削弱。“由于思達公司的領導層未充分利用企業資源對空調業務進行擴大投資，公司空調逐漸失去了市場優勢.其市場份額逐年下降，已淪為C國內空調器三類品牌“。

②市場整體風險：市場經濟中的廣泛相互關聯性決定了多元比經營的各產業仍面臨共同的風險“公司空調逐漸喪失了市場優勢”、“洗衣機業務的經營狀況未來得到根本扭轉”、“將電冰箱業務全數出售給另一家公司，從電冰箱業務中抽身”、“不得不將摩托車業務低價轉讓給其他公司”、“中型卡車業務的發展受到競爭對手強大的制約”、“房地產業務虧損近千萬元”。

③產業進入風險，企業在進入新產業之后還必須不斷地注入后續資源，競爭者的策略也是一個未知數。“中型卡車的載重量都在15噸以下，與市場需求脫節較大，且關鍵零部件都需外購，尤其是動力配置須向競爭對手采購，企業的發展受到競爭對手的制約”;“作為一個沒有房地產開發經驗的行業‘新手’......從眾多經驗豐富、實力雄厚、擁有良好品牌的房地產企業中奪取市場份額無疑是難度很大”。

④內部經營整合風險。新投資的業務會通過財務流、物流、決策流、人事流給企業以及企業的既有產業經營帶來全面的影響。“由于思達公司的領導層未充分利用企業資源對空調業務進行擴大投資”、“缺乏高素質的管理人員”、“將大量人力、財力、物力轉向與主業完全不相關的領域，對其主業發展帶來了極大的負面影響”。